奶茶店行情不好了?并不是，市场正演变为“场景+”模式。

　　天气转暖了，但人们大多还穿着长袖。当我路过一家店，瞥见门口那个穿着运动背心的肌肉男青年时，我抬起头看了看招牌……

　　这才意识到，原来这不是一家“饮品店”，而是健身房。

　　01

　　“场景+”模式

　　满足场景消费而诞生

　　这家店临街，吧台正对着门口，透过玻璃窗看里面，摆着几张餐桌，墙上挂着咖啡和人物的海报。

　　所以，我理所当然地以为只‍是一家普普通通的餐饮店。以至于没有注意到，它还张贴着一行“健身+咖啡”的小字。

　　打开某平台搜到了这家店的信息，显示的都是有关健身的信息，训练场地在店里面，只通过门口玻璃窗看不到。

　　有意思的是，在这家店提供的各个体验套餐中，都包含了一个项目——“运动咖啡”，价值22元。

　　健身+咖啡

　　一杯450ml的拿铁热量176kcal，卡布奇诺热量141kcal，而同规格的黑咖啡只有4.5kcal。

　　在其咖啡菜单中，为几款咖啡标明了热量。目的，是为减脂健身的人群服务，直观地通过数据来记录自己的热量摄入。

　　就像它的招牌一样，健身课程是它的主营，咖啡也是它必不可少的项目。或者说是，咖啡的存在，成为它有别于其他健身房的增值服务。

　　饮品服务依附于其他业务，实际上是一种“场景+饮品”的消费模式。

　　并且，以这种消费模式发展出的饮品店，现在越来越多。

　　电竞+奶茶

　　如摩非电竞茶室，提供24小时茶饮和免费上网服务，主要客群面向的是电竞爱好者。

　　这种经营形式与早年发迹的网鱼网咖相近，也是饮品为电竞场景服务。但区别在于，网吧以时间为单位收费，这种“上网+茶饮”门店则是通过茶饮来收费。而实际上，提供上网条件都是其重要的服务范围。

　　很难说消费者是为了喝杯奶茶顺便上网，还是为了上网顺便喝奶茶。

　　在其他的领域，茶饮与场景的关联给消费者带来便利，同时也对经营双方带来正向促进。

　　体彩+奶茶

　　前不久，肇庆一家体彩投注站就开进了奶茶店。去奶茶店喝杯奶茶，可以顺带买注彩票，没准就能中大奖。

　　这种“体彩+茶饮”的形式，新鲜且年轻化，尽管两个业务各自独立，看似毫无关联，但由于同时具有快消特性，消费目的性强，且投入决策低，获得连续消费的可能性极大。

　　为了同时达到消费者的不同需求，场景与奶茶店串联在了一起。

　　02

　　场景营销 VS 场景+

　　当茶饮店们思考如何宣推，场景营销必然是其中一环。但场景营销，又与“场景+”并不等同。

　　茶饮的场景营销，更多是从产品的使用角度，来对饮用体验做解释。如外带、第三空间、居家办公或聚餐环境下饮用。

　　而“场景+”模式，即为满足某种场景的需求而出现，但这种关联下的茶饮店、咖啡店，并非处于从属地位，而是市场经济自然发展的产物。

　　它们为消费者提供解决方案，并且是精准定位消费者，这能使它们有别于常见茶饮连锁品牌，甚至可以在一定程度上避开“内卷”。

　　强调第三空间

　　“场景+”茶饮的介入天然具有优势。

　　一是行业成熟、市场火热，消费者对茶饮需求度高，此为天时;二是当主流品牌连锁扩张，抢铺面成为难题之一时，特定场景拥有自己的门面，此为地利;三是深度捆绑消费场景，有相对固定的消费客群，此为人和。

　　尽管“场景+”茶饮尚且达不到主流品牌连锁的体量，但此类形式门店的频频出现，仍是行业需要关注的现象。

　　如果此类门店随着特定场景而扩张，其影响力恐怕未必会小于传统茶饮连锁。

　　直播卖奶茶

　　以前，外卖是一种场景，下午茶是一种场景，奶茶店要做的是提供便捷外带包装，就餐的椅位，或是搭配精致好看的糕点。

　　现在，看抖音直播可以买到优惠的奶茶兑换券，这是虚拟场景下的消费;学校开展活动，老师请学生喝校园里的奶茶，是校园场景下的消费;或是在健身房运动完，不用换衣服就可以喝上健身房里奶茶店现调的饮品;以及商务会议中需要的茶歇，也可以预定公司或酒店楼下奶茶店的团单……

　　一切给到消费者的购买理由，都可以称之为场景。而此类“场景+”下的茶饮店，往后势必会越来越多。

　　03

　　奶茶店正以各种形态出现

　　总结一下，现调饮品发展至今，呈现形式多样化，目前可以分为以下几种：

　　个体单店——通常是单一铺面，由个体或夫妻经营的门店，只卖奶茶或者做奶茶小吃结合的餐饮店。

　　品牌连锁门店——直营、加盟或快闪店，拥有成熟的研发、运营、销售等部门，来对门店进行科学的管理，对新茶饮的专业化、专一化是其特征。

　　结合型门店——从其他领域延伸到茶饮，而不是玩票性质的跨界。如老字号药店同仁堂开咖啡店、奶茶店，将中药元素加入到咖啡、茶饮里面。还有呷哺呷哺的凑凑、海底捞的自助奶茶店、邮政咖啡店等，都是结合自己原有的业务，让饮品呈现上形成独有特色。这类结合型的门店要做出彩，归根到底还是得在新茶饮这条拥挤的赛道中拼搏。

　　“场景+”门店——在个体单店、品牌连锁之外，为满足场景消费而诞生的模式。除前文所述的几个门店案例外，此前还有过公安局咖啡店、加油站奶茶店等，都是依附于特定场景而存在，消费群体相对固定，仍有很大发展空间。

　　一杯茶饮在不断创新变化，奶茶店也在不断迭代，如今，正以各种各样的形态出现在大众身边。

　　消费市场的无限扩大，既是机遇也是挑战。当一些茶饮店老板正为发展放缓而发愁时，另一条道上的‍‍人，或许正因为茶饮的加入而满载希望。