奶茶市场目前呈现“两极分化”的格局。在行业迅猛发展的情况下，众多奶茶店创业者却发现，实现盈利成了一个难题，很多奶茶店在盈亏平衡线下挣扎。
直到真正运营起一家奶茶店，老虞才领悟到，当初总部承诺60%-70%的毛利润只是镜花水月。毛利润数值上好听，其实不如净利润有参考意义，“(普通奶茶店)净利润一般30%可能都有点悬”。
2008年春节，各大电视台黄金时段广告中，周杰伦对着女主角说出土味情话“你是我的优乐美啊，这样我就可以把你捧在手心里了”，广东喜之郎集团旗下的优乐美奶茶一夜成名，风头丝毫不逊于当时“一年销量能绕地球好几圈”的香飘飘奶茶。
十年过后，曾经只在街头零零散散、不成气候的奶茶铺子，雨后春笋般出现在目所能及之处，带着骄傲的姿态——连锁、品牌、网红以及长长的队伍。
从最初的粉末状冲泡奶茶到如今的新式茶饮，奶茶的外衣换了又换，其饮料界“流量担当”的江湖地位却越来越稳固——2004年，Coco进入中国，人们开始在街边小店也能享受到一杯现冲奶茶加自选配料的乐趣；2006年快乐柠檬进驻上海，贩卖手工调制的鲜奶茶；2007年，街客引爆了中国内地珍珠奶茶的风潮；如今的新中式茶饮则为消费者带来了芝士奶盖、水果茶等新风尚。
市场调研机构欧睿2019年4月的数据显示，不论是加盟连锁店还是独立直营奶茶店，都在这股舌尖浪潮中高歌猛进。其中，加盟连锁店的市场规模从2013年的150亿激增到2018年的407亿，未来五年内规模预计还会翻番。
近年来，茶饮行业融资已超10亿元。喜茶、奈雪の茶和茶颜悦色三大网红品牌，分别获得了IDG资本、天图资本、阿里系资本的投资。
出人意料的是，在行业迅猛发展的情况下，众多奶茶店创业者却发现，实现盈利成了一个难题，大部分奶茶店仍在盈亏平衡线下挣扎。艾媒咨询的数据显示，可持续经营超过一年的奶茶店仅为18.8%。2017年，奶茶店的存活率不足两成，开店数为9.6万家，关店数却高达7.8万家。天眼查的数据检索显示，截至11月29日，2019年被吊销、注销的奶茶企业多达3478家。
1无奶茶，不社交
2010年，知名奶茶品牌“一点点”以上海为首发站，将一以贯之的绿色逐渐涂抹到全国的许多城市。7年后，北京终于在萧瑟寒风中迎来了第一家“一点点”开业，建外soho店醒目的绿色招牌前，顾客不管白天黑夜排着长龙。
彼时的奶茶外卖还不是很发达，每次拼单都需要点上三四百元才能外送，因此北京每个高校基本上都有专门用于奶茶拼单的500人微信大群，头疼论文和实习的大学生们直呼“靠奶茶续命”。
当时或许没人想到，喜茶、乐乐茶、奈雪等品牌会“攻陷”年轻人的生活，并且以必需品的身份成为社交圈的流行文化。
北京大学汇丰商学院助理教授孟婧不是奶茶的拥趸，但她还是会在逛街的时候偶尔来上一杯。“奶茶已经成为了一种时尚的象征。”她注意到，这些年来奶茶店越开越大，店面装修和产品设计越来越精致，售价也从几块钱一杯提升到二三十块一杯。
干净的门店、精致的灯饰以及简单的logo，再加上别出心裁的茶饮包装，奶茶很快俘获了年轻人的心，成为社交网络的宠儿。拍照、发朋友圈、享用——年轻人喝奶茶有自己的“三部曲”。
2019年9月16日，酷爱奶茶的周杰伦又一次把奶茶这个意象放进了他的新歌《说好不哭》MV中，一个在machi machi奶茶店打工的女孩在外送奶茶时，对一位才华横溢的摄影师一见钟情。歌曲上线不到两小时，单曲数字版销售额破一千万。网友们还自创了一个词语“奶茶友情”，调侃周杰伦在新歌中邀请了五月天乐队的阿信，却没有邀请同样爱喝奶茶的好兄弟林俊杰。
因为这首歌，machi machi杭州店经常人满为患，连年迈的阿婆也愿意花两小时排队买一杯奶茶。不少消费者买到心仪奶茶后，立即摆出各种造型，将带有奶茶的精修照片发布在社交媒体上。
在孟婧看来，人们消费奶茶时不仅是在喝奶茶，还在彰显一种都市白领们时尚的生活方式——不至于过于昂贵，也不算过于廉价，现调奶茶带来的轻奢感是原先几块钱的杯装奶茶无法给予的。
奈雪公关总监王依也认同这个观点。她向南方周末记者介绍，奈雪的创始人之一赵林早在2009年就创立了“喜年贡茶”品牌，他看到街边的奶茶小店吸引了一大批低收入的年轻人群入店选购，由此发现奶茶行业巨大的社交集聚潜力。
奈雪一直希望提供一个年轻化的社交空间，连灯光都精心订制，让顾客可以从不同角度都拍到满意的照片，和家人朋友们分享这个时刻。
2网红店养成记
一杯小小的奶茶，动辄二三十元售价，动辄就有排成长龙的顾客，开奶茶店怎么看都像是门时髦而又暴利的生意。不过，事实却是众多玩家正无声无息地倒下。
奶茶市场目前呈现出“两极分化”的格局——天眼查搜索显示，截至2019年11月27日，经营范围内包含“奶茶”的企业共有约14.3万家。但成立距今1-5年的奶茶企业共注销1.4万家，吊销126家，其中截至11月29日，2019年吊销、注销的奶茶企业超过三千家。
Coco、一点点等奶茶价格一般不超过每杯20元，而喜茶、奈雪甚至二三十元一杯，但真正划分强者和弱者的，主要还是盈利水平以及是否有资本垂青。
长沙人吕良曾在2009年前后的奶茶“加盟热”中加盟了台湾某奶茶品牌。从选址、招聘、培训到运营，把奶茶加盟“能踩的坑都踩完一遍”后，店铺不得不关门。2013年，当他带着失败的经验再次投身奶茶行业时，有了一个更加响亮的名字：长沙网红品牌“茶颜悦色”老板——“小葱老师”。
茶颜悦色和喜茶都是从非一线城市起家，如今声名鹊起，但两者走上了截然不同的扩张道路。前者战长沙、守长沙，稳扎稳打经营160余家长沙直营店，哪怕在2019年拿到阿里系投资后仍未有在其他城市开店的计划；而后者在2016年8月获得IDG资本以及著名投资人何伯权超过1亿元的共同投资后，明显加快了在北上广深和新一线城市的布局。
近年来脱颖而出的奈雪、茶颜悦色和喜茶等品牌，都具有独特的标识风格、强大的产品研发能力、融资能力和一大批忠实粉丝。然而，绝大部分的奶茶店还是以加盟小店的形式点缀在街头巷尾，产品大同小异，店面和服务也无甚差别。在并不顾及当地市场饱和度和同业竞争的情况下授权加盟，让许多缺乏营商经验的加盟商血本无归。净利润是奶茶店的西西弗斯们永远推不上山顶的巨石，更别提那些费力费钱费时的跨界营销花样。
这个行业本质上还是服务行业，提高顾客的黏度很重要，让品牌和顾客的交往“更加长情”。茶颜悦色除了在包装和周边产品设计上采用了中国风从而使人容易产生亲近感外，在夏冬两季不断推出新品种，吸引顾客尝新。
